專業(yè)的市場調研主要包括對消費者的調研，對銷售渠道的調研和對競爭對手的調研三個類別。由于文章的篇幅所限，這里我們首先給食品企業(yè)介紹專業(yè)的消費者調研的主要實施方法。專業(yè)消費者調研的操作方法主要包括以下兩大部分：
第一部分：制定完善的市場調研方案
在這里我們舉一個液態(tài)奶食品企業(yè)做專業(yè)消費者市場調研的實戰(zhàn)案例，與廣大食品企業(yè)一起分享。專業(yè)的消費者市場調研方案包括以下10個方面：</FONT>
一、市場調研目的
中國加入WTO后，乳品行業(yè)在面臨巨大市場機遇的同時，競爭也必然會日益激烈，為了能更準確地了解乳品行業(yè)的市場現(xiàn)狀、發(fā)展趨勢，乳品市場的消費需求明確公司的發(fā)展方向，使自己在未來的市場格局中占據(jù)有利的位置，**食品公司準備在全國范圍內進行一次系統(tǒng)、詳盡的市場調研。
通過本次科學、嚴謹、全面的市場調研，了解**食品公司現(xiàn)有的品牌形象， 品牌發(fā)
展態(tài)勢，確立今后的品牌定位；了解乳品的消費行為（消費目的、消費心理、 消費習慣、消費需求等），為公司未來的新產品開發(fā)提供市場依據(jù)。受北京**食品股份有限公司的委托，北京精準聯(lián)合企劃有限公司在與市場部***先生進行溝通基礎上制定出以下調研方案。本方案的指導思想：有針對性；可操作性；經濟性。
二、市場調研內容
（一）乳品行業(yè)狀況調研
�。�1）我國乳品行業(yè)的市場現(xiàn)狀；
（2）我國乳品的市場容量；
�。�3）我國乳品行業(yè)市場格局；
（4）加入WTO對我國乳品行業(yè)的影響；
（5）我國乳品行業(yè)的市場前景；
（6）我國乳品行業(yè)的發(fā)展趨勢分析。
（二）品牌調研與分析
1、品牌形象調研
（1）認為最好的乳品品牌，原因；
�。�2）飲用最多的乳品品牌，原因；
（3）是否知道**這個品牌；
（4）**公司的品牌形象如何；
（5）為**公司的整體品牌形象評分；
�。�6）為組成**公司品牌形象的以下方面評分：
公司標識
企業(yè)文化
營銷理念
管理水平
員工素質
技術水準
產品質量
售后服務
發(fā)展前景等；
�。�7） 用幾句話來概述**公司的品牌形象。
2、品牌態(tài)勢調研
（1）**品牌在乳品行業(yè)中的位置；
（2）**品牌發(fā)展過程與趨勢；
（3）**品牌今后的發(fā)展方向。
3、品牌定位調研
�。�1）消費者認為**是食品公司還是專業(yè)乳品公司；
�。�2）以上哪種品牌定位更好；
�。�3）現(xiàn)在的**是國際品牌、全國品牌還是國內區(qū)域品牌；
（4）未來的**品牌如何定位；
（5）品牌定位對**公司發(fā)展的影響。
（三） 消費者行為調研
1．消費需求調研
（1）喝乳品（液態(tài)奶）的主要品牌；
�。�2）選擇喝該品牌的主要原因；
�。�3）喝液態(tài)奶最主要能滿足您的哪三種需求；
�。�4）喝液態(tài)奶最關注的三個因素；
�。�5）是否喝過**牛奶；
�。�6）選擇喝**牛奶的主要原因；
�。�7）為什么不喝**牛奶；
�。�8）為什么選擇喝液態(tài)奶，而不是其它飲料；
（9）您喜歡喝什么樣的液態(tài)奶；
（10）現(xiàn)有的液態(tài)奶產品有哪些不足；
（11）您心中理想的液態(tài)奶是什么樣的；
（12）希望廠家推出什么樣的液態(tài)奶產品；
�。�13）購買液態(tài)奶產品主要受哪些因素的影響；
�。�14）購買液態(tài)奶的決策過程是如何形成的。
2．消費習慣調研
�。�1）您喝液態(tài)奶有多長時間了；
�。�2）您喝**液態(tài)奶有多長時間了；
�。�3）每天喝液態(tài)奶的時間；
�。�4）您喝液態(tài)奶最多的場合；
�。�5）液態(tài)奶的飲用方式；
�。�6）每月液態(tài)奶的消費量；
�。�7）每月液態(tài)奶的花費；
�。�8）購買液態(tài)奶的地點、方式；
（9）購買液態(tài)奶的頻次；
�。�10）每次購買液態(tài)奶的數(shù)量；
（11）您喝液態(tài)奶最多的季節(jié)；
�。�12）您家里主要是誰負責購買液態(tài)奶；
�。�13）您家里主要是誰在喝液態(tài)奶；
�。�14）購買液態(tài)奶主要目的。
3、產品調研
A．口味調研
�。�1）您最喜歡喝哪種口味的液態(tài)奶，原因；
�。�2）您認為哪個品牌（種類）液態(tài)奶的口味最好，原因；
（3）您認為**液態(tài)奶的口味如何，原因；
�。�4）您認為**液態(tài)奶哪種類別的產品口味最好，原因；
�。�5）口味對您購買液態(tài)奶產品有哪些影響。
B．包裝調研
（1）您最喜歡喝哪種包裝、容量的液態(tài)奶，原因；
�。�2）您認為哪個品牌液態(tài)奶的包裝最好，原因；
（3）您認為**液態(tài)奶的包裝如何，原因；
�。�4）液態(tài)奶產品質量好主要表現(xiàn)在哪幾個方面：
新鮮度、牛奶純度、色澤、口感等；
（5）包裝對您購買液態(tài)奶產品有哪些影響；
（6）**液態(tài)奶在口味和包裝方面與其它品牌相比有哪些優(yōu)點與不足；
（7）您認為**公司推出什么樣的新產品會受消費者的歡迎。
4、價格調研
�。�1）您一般是購買哪個價位的液態(tài)奶；
�。�2）從總體上說，您認為目前液態(tài)奶的價格是否合適；
（3）對于250毫升的袋、盒裝奶的心理價位分別是多少；
（4）對于500毫升的袋、盒裝奶的心理價位分別是多少；
�。�5）您認為**公司液態(tài)奶定價是否合適；
�。�6）價格對您購買液態(tài)奶產品有哪些影響。
5、銷售渠道調研
（1）購買液態(tài)奶主要地點；
（2）購買液態(tài)奶主要方式；
（3）產品擺放位置對購買的影響；
�。�4）賣場促銷對您購買液態(tài)奶有哪些影響；
�。�5）您認為怎樣的賣場布置和促銷活動的效果會最好；
�。�6）您認為**牛奶應怎樣做賣場布置和促銷。
6、廣告調研
（1）哪個液態(tài)奶品牌的廣告做的最好，原因；
�。�2）您能記住哪個液態(tài)奶產品的廣告：
廣告語
廣告畫面
人物
音樂等；
�。�3）您認為**公司的廣告做的如何；
�。�4）您能記住幾條**液態(tài)奶產品廣告；
�。�5）廣告對您購買液態(tài)奶產品有哪些影響；
�。�6）您看電視的時間、頻道；
（7）您最喜歡看的電視節(jié)目；
（8）您最喜歡看的報紙、欄目。
7、促銷、公關調研
（1）能記住哪個液態(tài)奶品牌的促銷活動（內容），您的評價；
�。�2）能記住哪個液態(tài)奶品牌的公關活動（內容），您的評價；
（3）您能記住哪些**液態(tài)奶的促銷、公關活動；
�。�4）您認為**液態(tài)奶應該怎樣做促銷、公關活動效果才會好。
8、消費者的個人特征
�。�1）性別；
（2）年齡；
（3）職業(yè)；
（4）文化程度；
（5）家庭收入；
�。�6）家庭人口；
（7）興趣愛好等。
（四）**乳品（液態(tài)奶）SWOT分析
1、與競爭品牌相比，**乳品（液態(tài)奶）的優(yōu)勢分析；
2、與競爭品牌相比，**乳品（液態(tài)奶）的劣勢分析；
3、**乳品（液態(tài)奶）的市場機會分析；
4、**乳品（液態(tài)奶）的市場威脅分析；
（五） 對**食品公司的營銷建議
1、品牌定位建議；
2、如何提升品牌形象；
3、對現(xiàn)有產品的改進建議；
4、新產品開發(fā)建議；
5、成功的市場運作建議等。
三、調查地域
北京、上海、廣州、武漢、沈陽、成都六城市。
四、調查對象及樣本量
1、乳品專家調研
本次計劃調研乳品專家3名，其中：
�。�1）乳品行業(yè)專家 1人；
�。�2）乳品市場專家 1人；
（3）乳品產品專家 1人。
2、消費者調研
A．消費者定量調研
北京樣本量為400個，上海、廣州、武漢、沈陽、成都每城市樣本量為200
個，六城市共1400個樣本。本次調查置信度在96%以上。
北京 400個 上�！ �200個
廣州 200個 武漢 200個
沈陽 200個 成都 200個
北京按八城區(qū)，分8個點（超市）訪問，每個點（超市）訪問50個樣本，
共400個樣本。
其它五城市每個城市分4個點（超市）訪問，每個點（超市）訪問50個
樣本，共1000個樣本。
本次調研對象為15-65歲的城市居民，具體配額如下：
�。�1）性別配額：
男性 50%
女性 50%
（2）年齡配額：
15-20歲 10%
21-30歲 30%
31-40歲 20%
41-50歲 20%
51-60歲 10%
61-65歲 10%
�。�3）文化程度配額：
高中及以下 10%
中專 30%
大�！ �30%
大學 20%
研究生及以上 10%
（4）家庭收入配額：
本次調研訪問對象為家庭月總收入在1500元以上的消費者。
B．座談會（消費者定性調研）
北京開4場座談會，上海、廣州、武漢、沈陽、成都每城市2場座談會，六城市共14場座談會。
北京 4場 每場8-10人 15-35歲 男性1場，女性1場；
36-65歲 男性 1場，女性1場；
上海 2場 每場8-10人 男性1場，女性1場；
廣州 2場 每場8-10人 男性1場，女性1場；
武漢 2場 每場8-10人 男性1場，女性1場；
沈陽 2場 每場8-10人 男性1場，女性1場；
成都 2場 每場8-10人 男性1場，女性1場；
參加座談會的對象必須符合以下條件：
�。�1）液態(tài)奶的消費者。
�。�2）本市城市居民。
�。�3）家庭月總收入在1500元以上。
（4）文化程度：
高中及以下 10%
中�！ �30%
大專 30%
大學 20%
研究生及以上 10%
�。�5）年齡配額：
北京：15-35歲2場：
15-20歲 2人
21-25歲 2人
26-30歲 2人
31-35歲 2人
36-65歲2場：
36-40歲 3人
41-50歲 2人
51-60歲 2人
61-65歲 1人
其它五城市：
15-30歲 3人
31-40歲 2人
41-50歲 2人
51-65歲 1人
五、調研方法
1、乳品專家調研：實地面對面深度訪談。
2、消費者調研：調查方法為CLT調查法，即在商超市集中定點問卷調查。
3、**乳品SWOT分析：調研分析。
4、對**食品公司的營銷建議：調研分析。
鑒于本調研所涉及的內容，對研究方法的要求也相應提高。調研既要有定量的數(shù)據(jù)，同時也要有定性的分析。調研所得到的結論要能夠同時滿足本次調研的不同要求。因此，我們建議采用問卷調查、座談會和深度訪談相結合的調研方法。
問卷調查法：是通過對樣本的問卷調查，收集信息的定量方法。問卷法的優(yōu)點是適合大面積的描述性研究，而且具有較高的推論能力。
座談會：座談會是一種定性的調研方法。消費者可以充分發(fā)表自己的看法和意見，以便能詳細了解消費行為，為營銷決策提供切實可靠的依據(jù)。
深度訪談：是一種定性調研方法，通過調研人員與調研對象的深入交談收集必要的信息。它可以彌補定量調研的不足。深度訪談的對象涉及我們本次調研的特定人群。訪談按照固定的提綱進行訪問。深度訪談的對象為其他調查方法難度較大的經銷商。
六、實施過程
本次調查采用集中定點問卷調查座談會和深度訪談三種方式進行，合格的被試同時應該符合如下要求：
1、在過去的四個月內沒有接受過市場調查人員的訪問；
2、本人或家人沒有從事乳品、調查、廣告行業(yè)工作；
3、符合配額要求。
七、質量控制
質量控制體現(xiàn)在調研設計、項目人員（包括項目組人員和訪員）培訓和管理、實施和后期分析處理的各個方面，包括調研設計階段的試調查、實施結果的審核、數(shù)據(jù)檢查和統(tǒng)計檢驗。
本公司在實地訪問中的質量控制方法如下：
1、所有相關的調研人員深入理解項目背景和研究目的。
2、相關的督導集中統(tǒng)一進行項目培訓，加深對調研設計的理解，以消除理解上的誤差。由項目負責人詳細介紹項目背景、調研目的、調研內容、調研方法和訪問的質量控制，并就可能出現(xiàn)的問題與督導進行討論，積極聽取督導的意見。
3、為了解問卷設計中存在的問題，以及為訪問員培訓和工作安排提供依據(jù)，部分訪問員在督導或研究人員的陪同下，在真實環(huán)境下進行試訪。試訪結束后及時進行小結，以找出問卷設計中存在的問題和統(tǒng)一訪問標準。
4、擔任現(xiàn)場實施的訪問員均為在校大學生，經過從招聘到多個項目訪問的實戰(zhàn)篩選，具有一定的調查經驗。在執(zhí)行本項目前，訪員必須接受公司的培訓。培訓分為基礎培訓和項目培訓�；A培訓涉及訪問倫理和訪問技巧，項目培訓主要涉及對調研目的、問題界定和問卷填答方法。項目培訓通常在訪問開始的前一天進行。在培訓中，訪問員必須進行模擬訪問。培訓合格者方可上崗。
5、訪問過程中，由督導員現(xiàn)場進行質量控制，協(xié)調解決可能出現(xiàn)的問題。其工作包括：發(fā)放問卷、回收問卷、當面一審、統(tǒng)計配額等。
6、所有被調查人員均需經過甄別。
7、所有訪問都必須依照調查問卷進行。
8、所有回收的問卷，需要進行審核。包括：復核、二審、抽審/抽查。凡答案出現(xiàn)邏輯錯誤及不合理漏答的問題超過5%的問卷一律作廢。
9、對于數(shù)據(jù)的編碼錄入由專人控制。最終數(shù)據(jù)需經過核對和邏輯檢驗方可交給分析人員。數(shù)據(jù)錄入錯碼率應低于千分之一。
10、調研報告需經初稿、二稿和定稿的討論。
八、調研分析
我們將對所得到的各種數(shù)據(jù)進行分析，就有關調研內容得出分析結果。分析主要是針對調查問卷的數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析，所采用的統(tǒng)計方法包括頻數(shù)分析，交互分析，相關分析等，以及相應的統(tǒng)計檢驗。
我們在分析過程中所使用的數(shù)據(jù)錄入軟件、統(tǒng)計分析軟件為SPSS for Windows 11.5。
九、調研報告
我們將在研究結束時向北京**食品股份有限公司提供數(shù)據(jù)統(tǒng)計報告、研究報告和口頭報告。
1、數(shù)據(jù)統(tǒng)計報告概括了數(shù)據(jù)統(tǒng)計結果和調查的直接結論。
2、口頭報告本次研究的主要發(fā)現(xiàn)，與客戶有關人員直接討論，以便在最終書面研究報告中回答客戶關心的問題。
3、中文書面研究報告全面、深入地反映了本次調研的分析結果，回答調研方案中關心的問題。它包括調研設計及實施情況，調研發(fā)現(xiàn)，以及調研用的各種文本附件。隨調研報告同時提交的還有存有原始數(shù)據(jù)、和分析報告的光盤一式二份。
十、調研時間
整個調研分為四個階段：1）調研設計和試調查。改進調研文本的設計；2）大規(guī)模調查實施；（3）數(shù)據(jù)分析。同時進行補充調研，尋找解釋和解決問題的方法；4）調研分析�？偨Y調研發(fā)現(xiàn)，撰寫調研報告。自協(xié)議簽訂之日起到提交報告，項目周期大約為66天。具體時間安排為：
工作內容實施時間累計時間
調研設計6天6天
現(xiàn)場實施30天36天
編碼、錄入6天42天
數(shù)據(jù)分析6天48天
調研報告撰寫18天66天
共計66天
第二部分：設計專業(yè)的市場調研問卷
消費者市場調研包括定性和定量調研兩種方法。根據(jù)上述液態(tài)奶食品企業(yè)的市場調研方案，我們設計出以下消費者定性調研的訪談大綱和消費者定量調查問卷。
一、消費者定性調研訪談大綱實例
**液態(tài)奶消費者座談會訪談大綱
女士/先生，您好！
今天請大家來參加座談會，主要是想了解一下您對液態(tài)奶品牌、產品的看法和消費需求。您的回答不分對錯，只希望能說出您的真實想法，謝謝大家的參與！
一、品牌調研部分
1、品牌形象調研
�。�1）您認為哪個乳品（液態(tài)奶）品牌最好？原因？
2、品牌態(tài)勢調研
�。�2）**品牌在乳品行業(yè)中的位置及發(fā)展趨勢如何？
3、品牌定位調研
（3）您認為**是食品公司還是專業(yè)乳品公司？以上哪種品牌定位更好？
�。�4）現(xiàn)在的**是國際品牌、全國品牌還是國內區(qū)域品牌？未來的**品牌如何定位？
二、消費者行為研究部分
1、消費需求調研
�。�5）喝乳品（液態(tài)奶）最多的品牌？選擇喝該品牌的主要原因？
�。�6）喝液態(tài)奶最主要能滿足您的哪三種需求？
�。�7）選擇喝**牛奶的主要原因？
�。�8）為什么不喝**牛奶？
�。�9）購買液態(tài)奶產品主要受哪些因素的影響？
�。�10）購買液態(tài)奶的決策過程是如何形成的？
2、產品調研
A．口味調研
（11）您最喜歡喝哪種口味的液態(tài)奶，原因？
�。�12）您認為哪個品牌（種類）液態(tài)奶的口味最好，原因？
�。�13）您認為**液態(tài)奶的口味如何，原因？
（14）您認為**液態(tài)奶哪種類別的產品口味最好，原因？
�。�15）口味對您購買液態(tài)奶產品有哪些影響？
�。�16）**液態(tài)奶在口味方面與其它品牌相比有哪些優(yōu)點與不足？
B．包裝調研
�。�17）您最喜歡喝哪種包裝、容量的液態(tài)奶，原因？
�。�18）您認為哪個品牌液態(tài)奶的包裝最好，原因？
（19）您認為**液態(tài)奶的包裝如何，原因？
�。�20）液態(tài)奶產品質量好主要表現(xiàn)在哪幾個方面？
�。�21）包裝對您購買液態(tài)奶產品有哪些影響？
（22）**液態(tài)奶在包裝方面與其它品牌相比有哪些優(yōu)點與不足？
C．新產品需求調研
（23）您認為現(xiàn)有的液態(tài)奶產品有哪些不足？您心中理想的液態(tài)奶是什么
樣的？
�。�24）希望廠家推出什么樣口味液態(tài)奶產品？
�。�25）希望廠家推出具備哪些功能的液態(tài)奶產品？
�。�26）希望廠家推出怎樣包裝的液態(tài)奶產品？
�。�27）您認為**公司推出什么樣的新產品會受消費者的歡迎？
�。�28）您對液態(tài)奶產品其它方面的需求？
3、價格調研
（29）對于250毫升的袋、盒裝奶您的心理價位分別是多少？
�。�30）對于500毫升的袋、盒裝奶您的心理價位分別是多少？
4、銷售渠道調研
�。�31）賣場促銷對您購買液態(tài)奶有哪些影響？
（32）您認為**怎樣做賣場布置和促銷活動效果會最好？
5、 廣告調研
�。�33）哪個液態(tài)奶品牌的廣告做的最好，原因？
（34）您認為**公司的廣告做的如何，原因？
6、促銷、公關調研
�。�35）您能記住哪個液態(tài)奶品牌的促銷活動（內容），您的評價？
（36）您能記住哪個液態(tài)奶品牌的公關活動（內容），您的評價？
（37）您能記住哪些**液態(tài)奶的促銷、公關活動？
�。�38）您認為**液態(tài)奶應該怎樣做的促銷、公關活動，效果才會好？
座談會到此結束， 謝謝您的合作！
（贈送一份禮品）
二、消費者定量調研調查問卷實例
**液態(tài)奶（鮮奶、酸奶）消費者調查問卷
女士/先生，您好！
我是北京精準聯(lián)合企劃公司的訪問員，想耽誤您一點時間，了解一下您對
液態(tài)奶（鮮奶、酸奶）產品的消費需求和品牌的看法，您是我們通過科學抽樣
方法抽中的受訪對象，您的意見對我們的研究非常重要，希望您能配合我們的
訪問，謝謝！
訪問員注意：本頁以下資料在訪問結束后填寫，被訪對象資料必須真實、有效。
項目代號：□□□□□□□□ 問卷編號：□□□□□□□□
被訪者的基本情況：
姓名：
聯(lián)系地址：市 區(qū) 路 （小區(qū)） 樓 號
聯(lián)系電話： 郵政編碼：□□□□□□
訪問員編號：□□□□
訪問時間：二零零年 月 日 時 分至 時 分
審核員姓名：
審核時間： 月 日 時 分至 時 分
復核員姓名：
復核時間： 月 日 時 分至 時 分
調查必備：問卷 □ 訪問夾 □ 卡片 □
禮品 □ 胸卡 □ 訪問員須知 □
第一部分 甄別問卷
訪問說明：以下甄別問卷部分的六個方面，被訪者全部合格才能繼續(xù)訪問正式問卷部分，只要被訪者有一項不符合要求即終止訪問。
A1. 請問您是否是本市居民或在本市居住一年以上？（單選）
□ 是……..….….1 （繼續(xù)訪問）
□ 否……………2�。ńK止訪問）
A2. 請問您本人或家人是否在乳品、調查、廣告行業(yè)工作？（單選）
□ 否……..….….1�。ɡ^續(xù)訪問）
□ 是……………2 （終止訪問）
A3. 請問您在過去的四個月是否接受過市場調查人員的訪問？（單選）
□ 否……..….….1 （繼續(xù)訪問）
□ 是……………2�。ńK止訪問）
A4. 請問您喝液態(tài)奶頻次？（單選）
□ 每周1次以上…………1�。ɡ^續(xù)訪問）
□ 每周1次以下…………2 （終止訪問）
A5. 請問您的年齡？（單選）
□ 15-65歲……………….1 （繼續(xù)訪問）
□ 其他年齡段……………2�。ńK止訪問）
A6. 您的家庭月總收入？（單選）
□ 1000元以上………….1�。ɡ^續(xù)訪問）
□ 1000元以下………….2 （終止訪問）
注意事項： 訪員應根據(jù)年齡、學歷等問卷的配額要求訪問，對于已完成的配額， 必須終止訪問該類消費者（祥見配額表）。
第二部分 品牌調查
1、品牌形象調查
[必要時再出示卡片]
B1. 在您的印象中，您覺得最好的乳品品牌是哪個？（單選）
□ 帕瑪拉特……………….1 □ 伊利…………………………4
□ 光明…………………….2 □ 蒙�！�5
□ 三元…………………….3 □ 其它（請注明 ）6
主要原因：（1） �。�2）
填答說明：（1）讓被訪者直接回答品牌，不要先行提示。只有當被訪者回答不出時，方可出示卡片。
�。�2）當被訪者回答“其它”選項時，要說出“品牌名稱”，以下該類問題的訪問方式相同。
[必要時出示卡片]
B2. 您認為**品牌所代表的品牌形象依次是？（限選兩項）
**品代表的品牌形象：第一提及： ；第二提及：
□ 健康的………………1 □ 營養(yǎng)的……………………….7
□ 專業(yè)的………………2 □ 親切的……………………….8
□ 綠色的………………3 □ 高科技的…………………… 9
□ 清潔的………………4 □ 值得信賴的………………… 10
□ 天然的………………5 □ 積極向上的………………… 11
□ 質量好的……………6 □ 其它（請注明 �。�.12
填答說明：不要先作提示，當被訪者說出第一提及時，接著追問還有呢？如回答不出，再出示卡片。本題回答限選兩項。
B3. 請您為**公司的整體品牌形象評分：（單選）
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
填答說明：請在所選的答案上畫圈
[出示卡片]
B4. 請您為組成**公司品牌形象的以下方面評分：（單選）
（5分—很好；4分—好；3分— 一般；2分—不好；1分—很不好）
5分 4分 3分 2分 1分
企業(yè)文化 □ □ □ □ □
營銷理念 □ □ □ □ □
管理水平 □ □ □ □ □
技術水準 □ □ □ □ □
產品質量 □ □ □ □ □
售后服務 □ □ □ □ □
發(fā)展前景 □ □ □ □ □
填答說明：（1）在每一組所選的答案（□）上畫圈。如果被訪者對個別問題理解不清晰，訪問員應耐心為其解釋。
�。�2）在訪員培訓時首先由研究人員就以上各項逐一進行講解。
2、品牌態(tài)勢調查
B5. 請問您覺得目前**品牌在北京乳品（液態(tài)奶）行業(yè)中的排名？（單選）
□ 排名第一……………………………1
□ 排名第二……………………………2
□ 排名第三……………………………3
□ 排名第四……………………………4
□ 排名第五……………………………5
□ 其它名次（請注明 ）……..6
B6. 您對**品牌排名發(fā)展趨勢的看法？（單選）
□ 品牌排名會上升…………………1
□ 品牌排名不變……………………2
□ 品牌排名會下降…………………3
3、品牌定位調查
B7. 在您的印象當中，**是食品公司還是專業(yè)乳品公司？（單選）
食品公司……………….1
專業(yè)乳品公司………….2
B8. 您覺得**哪種品牌定位更好？（單選）
食品公司……………….1
專業(yè)乳品公司…………2
B9. 您認為現(xiàn)在的**是國際品牌、全國品牌還是國內區(qū)域品牌？（單選）
□ 國際品牌…………………1
□ 全國品牌…………………2
□ 國內區(qū)域品牌……………3
填答說明：B5—B9題主要是了解**公司目前的品牌位置，為**公司今后的品牌定位提供依據(jù)。
第三部分 消費者行為調查
1、消費需求調查
[必要時出示卡片]
C1. 請問您喝的最多液態(tài)奶品牌是哪個？（單選）
A. 鮮奶
□ 帕瑪拉特…………………1 □ 伊利…………………………4
□ 光明………………………2 □ 蒙牛…………………………5
□ 三元………………………3 □ 其它（請注明 ）….6
選擇喝該品牌的原因：
B. 酸奶
□ 帕瑪拉特…………………1 □ 伊利…………………………4
□ 光明………………………2 □ 蒙�！�5
□ 三元………………………3 □ 其它（請注明 ）…..6
選擇喝該品牌的原因：
填答說明：直接讓消費者答出喝的最多的鮮奶、酸奶品牌， 不要事先作品牌提示，在消費者回答不出時，可出示卡片。
C2. 請問您喝鮮奶和酸奶的比率大概是？
鮮奶： %；酸奶： %
填答說明：鮮奶和酸奶的比率合計應為100%。
[必要時出示卡片]
C3. 喝液態(tài)奶最主要能滿足您或您的家人的什么需求？其次呢？再次呢？（多選題）
鮮奶
滿足需求：最主要 ；其次 ；再次 。
□ 補充營養(yǎng)…………………1 □ 解讒………………………8
�。ㄕ堊⒚鳌 � ） □ 方便………………………9
□ 解渴………………………2 □ 皮膚好……………………10
□ 早餐喝……………………3 □ 習慣………………………11
□ 休閑………………………4 □ 助消化…………………….12
促進孩子生長發(fā)育………5 □ 保持充沛精力……………13
促進睡眠…………………6 □ 其它（請注明 ）..14
經濟實惠………………...7
B. 酸奶
滿足需求：最主要 ；其次 ；再次 。
□ 補充營養(yǎng)…………………1 □ 解讒………………………8
（請注明 ） □ 方便………………………9
□ 解渴………………………2 □ 皮膚好……………………10
□ 早餐喝……………………3 □ 習慣………………………11
□ 休閑………………………4 □ 助消化……………………12
促進孩子生長發(fā)育………5 □ 保持充沛精力……………13
促進睡眠…………………6 □ 其它（請注明 �。�14
經濟實惠………………...7
填答說明：直接讓消費者答出喝鮮奶、酸奶能滿足自己三個層次的需求（填寫
序號），不要事先作需求提示。當被訪者回答不出時，再向其出示卡片。
[必要時出示卡片]
C4. 購買液態(tài)奶您最關注的因素是什么？其次呢？再次呢？（多選題）
鮮奶
關注因素：最主要 ；其次 ；再次 。
□ 品牌信任度…………1 □ 口感……………………10
□ 營養(yǎng)成分……………2 □ 色澤……………………11
□ 新鮮度………………3 □ 包裝……………………12
□ 保質期………………4 □ 容量……………………13
□ 牛奶純度……………5 □ 余味……………………14
□ 飲用方便性…………6 □ 包裝的清潔感覺………15
□ 價格…………………7 □ 產品衛(wèi)生………………16
□ 包裝的檔次感………8 □ 生產日期較近………..17
□ 加不加防腐劑………9 □ 其它（請注明 �。�18
B. 酸奶
關注因素：最主要 ；其次 ；再次 。
□ 品牌信任度…………1 □ 口感……………………10
□ 營養(yǎng)成分……………2 □ 色澤……………………11
□ 新鮮度………………3 □ 包裝……………………12
□ 保質期………………4 □ 容量……………………13
□ 牛奶純度……………5 □ 余味……………………14
□ 飲用方便性…………6 □ 包裝的清潔感覺………15
□ 價格…………………7 □ 產品衛(wèi)生………………16
□ 包裝的檔次感………8 □ 生產日期較近…………17
□ 加不加防腐劑………9 □ 其它（請注明 �。�18
填答說明：直接讓消費者答出喝鮮奶、酸奶最關注的三個層次的因素（填寫
序號），不要事先作提示。當被訪者回答不出時，再向其出示卡片。
C5. 請問您是否喝過**液態(tài)奶？（單選）
A. 鮮奶
□ 喝過………………1
□ 沒喝過……………2�。ㄌ鴨朇6B）
主要原因：
B. 酸奶
□ 喝過………………1
□ 沒喝過……………2 （跳問C8）
主要原因：
C6. 您選擇喝**液態(tài)奶的主要原因？
鮮奶
主要原因：（1）
（2）
B. 酸奶
主要原因：（1）
�。�2）
填答說明：給被訪者一定的思考時間，當被訪者回答出一個原因后，接著追問還有呢？
C7. 如果您在購買**液態(tài)奶時，發(fā)現(xiàn)該品牌已售完，您會再選擇買哪個品牌
的液態(tài)奶？（單選）
□ 帕瑪拉特…………………1 □ 伊利…………………………4
□ 光明………………………2 □ 蒙牛…………………………5
□ 其它（請注明 �。�3
填答說明：在不作提示的情況下，讓被訪者直接說出品牌。
C8. 在您看來，現(xiàn)有的液態(tài)奶產品有哪些不足？
A. 鮮奶
不足：（1）
（2）
B. 酸奶
不足：（1）
�。�2）
填答說明：給被訪者一定的思考時間，當被訪者回答出一個不足后，接著追問還有呢？
2、消費習慣調查
C9. 您喝液態(tài)奶已有多長時間了？（單選）
□ 1年以內…………..1 □ 3年…………….….4
□ 1年………….…….2 □ 3年以上…………. 5
□ 2年………….…….3
C10. 您喝**液態(tài)奶有多長時間了？（單選）
□ 1年以內…………..1 □ 3年……………….4
□ 1年……….……….2 □ 3年以上………….5
□ 2年………..……….3
填答說明：未喝過**液態(tài)奶的跳問C11
C11. 請問您每天通常是什么時間喝液態(tài)奶？（可多選）
A、鮮奶
□ 早餐………………1 □ 下午………………5
□ 上午………………2 □ 晚餐………………6
□ 午餐………………3 □ 夜宵………………7
□ 時間不固定………4
B、酸奶
□ 早餐………………1 □ 下午………………5
□ 上午………………2 □ 晚餐………………6
□ 午餐………………3 □ 夜宵………………7
□ 時間不固定………4
填答說明：如被訪者回答“4”則為單選；如回答的是其它6項，則可多選。
C12. 您喝液態(tài)奶最多的場合？（單選）
□ 家里…………………..……1 □ 娛樂場所………………………..5
□ 單位/學�！�2 □ 在超市或零售點買完就喝……..6
□ 路上（交通工具）……….3 □ 其它（請注明 ）…7
□ 郊游……………………….4
C13. 您通常飲用液態(tài)奶的方式是？（單選）
A、鮮奶
□ 加熱飲用………………………..1
□ 冰鎮(zhèn)飲用……………………….2
□ 直接飲用……………………….3
□ 其它（請注明 ）…4
B、酸奶
□ 加熱飲用………………………..1
□ 冰鎮(zhèn)飲用……………………….2
□ 直接飲用……………………….3
□ 其它（請注明 ）…4
填答說明：讓被訪者回答出最多的一種飲用鮮奶、酸奶的方式。
C14. 請問您平均每月喝液態(tài)奶的花費？（單選）
A、鮮奶
□ 10元以下……….………1 □ 50-80元 ………………4
□ 10-30元 ……………… 2 □ 80-100元………………5
□ 30-50元 ……………… 3 □ 100元以上 ……………6
B、酸奶
□ 10元以下……….………1 □ 50-80元 ………………4
□ 10-30元 ……………… 2 □ 80-100元………………5
□ 30-50元 ……………… 3 □ 100元以上 ……………6
C15. 您通常是在什么地點購買液態(tài)奶？（單選）
□ 大型超市…………… ……1 □ 液態(tài)奶批發(fā)點…………..4
□ 小型超市…………………2 □ 其它（請注明 ）5
□ 便民店/小賣部………… 3
C16. 您一般是通過什么方式購買液態(tài)奶？（單選）
□ 訂購……………………………..1
□ 零買…………………………….2
□ 少量批發(fā)……………………….3
□ 其它（請注明 ）...4
C17. 您一般多長時間購買一次液態(tài)奶？（單選）
A、鮮奶
□ 每天一次………………1 □ 10天一次…………… .4
□ 3天一次………………2 □ 半月一次…………… ..5
□ 每周一次……………...3 □ 每月一次……………. .6
B、酸奶
□ 每天一次………………1 □ 10天一次…………… .4
□ 3天一次………………2 □ 半月一次…………… ..5
□ 每周一次……………...3 □ 每月一次……………. .6
C18. 您每次購買液態(tài)奶的花費大約是多少？（單選）
A、鮮奶
□ 10元以下……….……….1 □ 31-40元…………………4
□ 10-20元…………………2 □ 41-50元…………………5
□ 21-30元…………………3 □ 50元以上……………….6
B、酸奶
□ 10元以下……….……….1 □ 31-40元…………………4
□ 10-20元…………………2 □ 41-50元…………………5
□ 21-30元…………………3 □ 50元以上……………….6
C19. 您在哪個季節(jié)液態(tài)奶喝的最多？（單選）
□ 春季…………………….1
□ 夏季…………………….2
□ 秋季…………………….3
□ 冬季……………………4
C20. 您家里主要是誰負責購買液態(tài)奶？（單選）
□ 男孩…………………….1 □ 中青年女士………………4
□ 女孩…………………….2 □ 老年男士…………………5
□ 中青年男士…………. . .3 □ 老年女士…………………6
C21. 請問您家買的液態(tài)奶主要是誰在喝？（可多選）
□ 男孩…………………….1 □ 中青年女士………………5
□ 女孩…………………….2 □ 老年男士…………………6
□ 中青年男士…………. . .3 □ 老年女士…………………7
□ 全家都喝………………4
填答說明：如被訪者回答“4”則為單選；如回答的是其它6項，則可多選。
3、產品調查
A．口味調查
C22. 從口味偏好上說，您最喜歡喝以下哪兩種口味的液態(tài)奶？（限選兩項）
□ 甜的……………….1 □ 水果味的…………………….5
□ 酸的……………….2 □ 巧克力味的………………….6
□ 奶味濃的………….3 □ 細膩、柔滑感覺的…………7
□ 新鮮的……………4 □ 其它（請注明 ）8
□ 什么味都不加，純味最好…………………………………..9
原因：
[必要時出示卡片]
C23. 您認為哪個品牌（類別）液態(tài)奶的口味最好？其次呢？（限選兩項）
A、鮮奶
第一提及： ；第二提及：
□ 帕瑪拉特……………………….1 類別：
□ 光明…………………………….2 類別：
□ 三元…………………………….3 類別：
□ 伊利…………………………….4 類別：
□ 蒙牛…………………………….5 類別：
□ 其它（請注明 �。�.6 類別：
原因：
B、酸奶
第一提及： ；第二提及：
□ 帕瑪拉特……………………….1 類別：
□ 光明…………………………….2 類別：
□ 三元…………………………….3 類別：
□ 伊利…………………………….4 類別：
□ 蒙�！�.5 類別：
□ 其它（請注明 �。�.6 類別：
原因：
填答說明：不先提示品牌，當被訪者說出第一個品牌（類別）時，接著追問還有呢？如回答不出，再出示卡片。
C24. 您對**液態(tài)奶口味的整體評價？（單選）
A．鮮奶
□ 很好………………………1 □ 不好………………………4
□ 好…………………………2 □ 很不好……………………5
□ 一般………………………3
原因：
B．酸奶
□ 很好………………………1 □ 不好………………………4
□ 好…………………………2 □ 很不好……………………5
□ 一般………………………3
原因：
填答說明：沒有喝過**牛奶的跳問C27題。
C25. 您認為**液態(tài)奶哪種類別的產品口味最好，原因？
口味最好的產品類別：
原因：
C26. **液態(tài)奶在口味方面與其它品牌相比有哪些優(yōu)點與不足？
A．鮮奶
優(yōu)點：
不足：
B．酸奶
優(yōu)點：
不足：
C27. 口味對您購買液態(tài)奶產品的影響程度？（單選）
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
填答說明：請在所選的答案上畫圈。
B．包裝調查
C28. 您最喜歡喝哪種包裝的液態(tài)奶產品？（單選）
□ 盒裝……………………………….1
□ 袋裝………………………………2
□ 瓶裝………………………………3
□ 其它（請注明 ）….4
原因：
C29. 您最喜歡喝哪種容量的液態(tài)奶產品？（單選）
□ 250毫升……………….……….1
□ 500毫升……….……………….2
□ 1000毫升………………………3
□ 其它（請注明 ）….4
原因：
C30. 您覺得哪個品牌液態(tài)奶的包裝最好？（單選）
□ 帕瑪拉特…………………1 □ 伊利…………………………4
□ 光明………………………2 □ 蒙牛…………………………5
□ 三元………………………3 □ 其它（請注明 �。�.6
填答說明：不要先作品牌提示。
C31. 包裝對您購買液態(tài)奶產品的影響程度？（單選）
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
填答說明：請在所選的答案上畫圈。
C．新產品需求調查
填答說明：C32—C36給被訪者一定的思考時間，當被訪者回答出第一個問題后，接著追問還有呢？
C32. 您希望廠家推出什么樣口味的液態(tài)奶產品？
A．鮮奶
口味：
B．酸奶
口味：
C33. 您希望廠家推出具備哪些功能的液態(tài)奶產品？
A．鮮奶
功能：
B．酸奶
功能：
C34. 您希望廠家推出什么樣包裝的液態(tài)奶產品？
A．鮮奶
包裝：
B．酸奶
包裝：
C35. 您認為**公司推出什么樣的新產品會受消費者的歡迎？
A．鮮奶
新產品：
B．酸奶
新產品：
C36. 請問您對液態(tài)奶產品其它方面的需求還有哪些？
A．鮮奶
其它方面的需求：
B．酸奶
其它方面的需求：
4、價格調查
C37. 您一般是購買哪個價位的液態(tài)奶？（單選）
A、鮮奶
□ 1元以下……………1 □ 6-7元………………5
□ 1元…………………2 □ 8-10元……………. 6
□ 2-3元………………3 □ 10元以上…………. 7
□ 4-5元………………4
B、酸奶
□ 1元以下……………1 □ 6-7元………………5
□ 1元…………………2 □ 8-10元……………. 6
□ 2-3元………………3 □ 10元以上…………. 7
□ 4-5元………………4
C38. 從總體上說，您認為目前市場上液態(tài)奶的價格是否合適？（單選）
A．鮮奶
□ 高…………………1 □ 偏低………………4
□ 偏高………………2 □ 低…………………5
□ 合適………………3
B．酸奶
□ 高…………………1 □ 偏低………………4
□ 偏高………………2 □ 低…………………5
□ 合適………………3
C39. 對于250毫升的袋、盒裝奶您的心理價位分別是多少？
A．鮮奶
（1）250毫升的袋裝奶心理價位： 元
�。�2）250毫升的盒裝奶心理價位： 元
（填寫具體數(shù)字，小數(shù)點后保留一位）
B．酸奶
（1）250毫升的袋裝奶心理價位： 元
�。�2）250毫升的盒裝奶心理價位： 元
（填寫具體數(shù)字，小數(shù)點后保留一位）
填答說明：出示以上4種產品的包裝。
C40. 對于500毫升的袋、盒裝奶您的心理價位分別是多少？
A．鮮奶
�。�1）500毫升的袋裝奶心理價位： 元
（2）500毫升的盒裝奶心理價位： 元
�。ㄌ顚懢唧w數(shù)字，小數(shù)點后保留一位）
B．酸奶
（1）500毫升的袋裝奶心理價位： 元
�。�2）500毫升的盒裝奶心理價位： 元
（填寫具體數(shù)字，小數(shù)點后保留一位）
填答說明：出示以上4種產品的包裝。
C41. 價格對您購買液態(tài)奶產品的影響程度？（單選）
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
填答說明：請在所選的答案上畫圈。
5、銷售渠道調查
C42. 產品擺放位置對您購買液態(tài)奶的影響程度？（單選）
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
填答說明：請在所選的答案上畫圈。
C43. 賣場促銷對您購買液態(tài)奶的影響程度？（單選）
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
填答說明：請在所選的答案上畫圈。
C44. 您認為怎樣的賣場布置和促銷活動的效果會最好？
賣場布置：
促銷活動：
C45. 您認為**牛奶應怎樣做賣場布置和促銷？
賣場布置：
促銷活動：
填答說明：C44—C45給被訪者一定的思考時間，讓被訪者從容回答。
6、 廣告調查
C46. 您認為哪個液態(tài)奶品牌的廣告做的最好？（單選）
□ 帕瑪拉特……………….1 □ 伊利…………………………4
□ 光明…………………….2 □ 蒙牛…………………………5
□ 三元…………………….3 □ 其它（請注明 �。�6
主要原因：（1）
（2）
C47. 您能記住哪個品牌液態(tài)奶的廣告？
品牌：
廣告語：
廣告畫面：
人物：
音樂：
C48. 廣告對您購買液態(tài)奶產品的影響程度？（單選）
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
填答說明：請在所選的答案上畫圈。
C49. 您看電視最多的時段（欄目）、頻道？
時段（欄目）：
頻道：
C50. 您最喜歡看的報紙、版面？
報紙：
版面：
7、促銷、公關調研
C51. 您是否能記住哪個液態(tài)奶品牌的促銷活動（內容）？您的評價？
能…………………1
不能………………2 跳問C52
促銷活動（內容）：
評價：
C52. 您是否能記住哪個液態(tài)奶品牌的公關活動（內容）？您的評價？
能…………………1
不能………………2 跳問C53
公關活動（內容）：
評價：
C53. 您是否能記住哪些**液態(tài)奶的促銷、公關活動？
能…………………1
不能………………2 跳問C54
促銷活動（內容）：
公關活動（內容）：
C54. 您認為**液態(tài)奶應該怎樣做促銷、公關活動，效果才會好？
怎樣做促銷活動：（1）
�。�2）
怎樣做公關活動：（1）
（2）
填答說明：C54給被訪者一定的思考時間，當被訪者回答出第一個問題后，接著追問還有呢？
第四部分 被訪對象基本情況
D1. 被訪對象性別？（單選）
□ 男性……………………1 □ 女性…………..……………2
D2. 請問您的年齡？（單選）
□ 15-20歲…………………1 □ 41-50歲………………..…4
□ 21-30歲…………………2 □ 51-60歲………………..…5
□ 31-40歲……..…………3 □ 61-70歲…………………..6
D3. 請問您的學歷？（單選）
□ 高中及以下…………….1 □ 本科……………………….4
□ 中�！�.2 □ 研究生及以上……….……5
□ 大專 ………………..…3
D4. 請問您的職業(yè)？（單選）
□ 國家公務員………………1 □ 醫(yī)生…………..……………5
□ 公司高級職員……………2 □ 警察…………..……………6
□ 公司普通職員……………3 □ 軍人…………...……………7
□ 教師………………………4 □ 其他（請注明： �。�8
D5. 請問您的家庭月總收入？（單選）
□ 1000-2000元………….…1 □ 5000元以上 ….…….…5
□ 2001-3000元…..…….…2 □ 不知道…..………………6
□ 3001-4000元……….……3 □ 拒答……………………..7
□ 4001-5000元…………….4
D6. 請問您的家庭人口？（單選）
□ 一口人……………………1 □ 四口人……………………4
□ 二口人……………………2 □ 五口人……………………5
□ 三口人……………………3 □ 六口人及以上……………6
D7. 請問您的興趣愛好：
注意事項：訪問完該題后，回到首頁填寫被訪者其他基本情況
丁華，北京精準企劃CEO，44周歲，中國知名食品營銷策劃實戰(zhàn)專家；18年食品行業(yè)營銷實戰(zhàn)經驗，成功服務過五十多家國際、國內大、中小食品企業(yè)；在食品營銷策劃領域已建立了自己成熟的營銷實戰(zhàn)理論體系。